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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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2020年休闲农庄的发展趋势

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2020-02-04 | 关键词:休闲农庄的发展趋势

休闲农庄是一个中国特色的行业,国外的庄园、农庄和我们完全是两个物种。我们的农庄融合了国外休闲农场、主题乐园、露营地、花园、微型度假村等多种业态。也正是因为此,休闲农庄很难界定,也很难用一种理论去推演研究。

 

2019年开始,一些新庄主不再迷恋所谓综合型三产融合的大庄园,反而更加倾向某个特定类型的项目。比如有的直接就是做主题乐园,有的就是做营地,有的就是做精品农业。

 

2020年,我们相信会有更多的农庄开始告别量的“综合”,而是更加追求“自己到底想要做什么”,会更加根据自己的资源禀赋,来从更小更具体的版块切入。

 

未来,农庄将不再是一个行业,模式独立清晰的农场、主题乐园、露营地、花园等业态会独立成为细分行业,共同成为都市人的田园会客厅。
 

休闲农庄的发展趋势


休闲农庄的发展趋势:“小而美”的网红项目涌现

 

如果说,前些年休闲庄园是在比拼“大而全”,那么这两年开始,越来越多的“小而美”项目以网红模式大行其道。尤其是在亲子领域,许多三四十亩的项目颇为吸引眼球。

 

为什么“小而美”的项目会走红?

 

一是面积小,容易做精致时尚,暗合了当下休闲农业向自然时尚生活空间发展的节奏。台湾、日本、东南亚等地区,很多网红项目,其实都是如此。

 

另一个,这些“小而美”项目背后,都有一个不一定土豪,但很会“玩”的老板。这些老板会按照自己的审美情趣,亲自参与,将项目场景打造和活动策划做得温暖有情调。

 

2020年,这种“小而美”的自然时尚场景庄园会越来越多。而这,又会为庄园带来有一种分化。

 

未来真正适合做庄园的是两种人,一种是特别有钱的,另一种是特别会“玩”的。

 

休闲农庄的发展趋势:家庭农场将成主流趋势

 

“大棚房整治”后,很多人关心,休闲农业未来的方向在哪里?

 

2019年国家给出了非常清晰的答案:家庭农场。随着各级补贴政策的风口转型,不难猜测在2020年乃至以后数年,家庭农场都将是农业舞台的领衔主演。

 

当然,中国的家庭农场,不会等同于美国机械化规模种植的家庭农场,也不会完全是台湾式以三产为主的休闲农场。

 

中国农业的战略地位,加上城镇化背景下的农业格局,我们的家庭农场必然是要探索一条新的路子。这其中既要有传统种植大户升级版的规模农业,又要有类似休闲农场的休闲服务,多种经营。

 

2020年的家庭农场,大概率仍会面临农业的不稳定性,也会在探索休闲服务中面临专业不足、经验不足、审美不足等困境。

 

但我们不能否认家庭农场的方向。与其坐观评判,不如积极融入其中,找到适合自己的新坐标。
 

休闲农庄的发展趋势


休闲农庄的发展趋势:研学进入洗牌期,两类项目成赢家

 

研学之火,无须赘述。这两年做农庄不谈研学,都不好意思跟人打招呼。

 

不过在2019年,一些庄主开始对研学市场进行反思??此迫饶值难醒?,利润真有想象中那么高吗?未来随着大批“主力”入市,一般农庄的研学还能火几年?

 

同样在2019年,部分学校也对当下的研学基地提出疑问:同质化的内容,究竟该去谁家?

 

到了2020年,研学市场或将开始走向分化。在愈发激烈的竞争中,两类基地或将成为幸存者。

 

一类是“教育”属性鲜明的社会实践基地或营地。未来凭借强大的课程研发迭代能力和师资力量,仍将为学生提供户外教育价值。

 

另一类是有鲜明“一产”特色的休闲农场。凭借农业特色以及围绕这个特色设置的课程,也有强大的吸引力。对这类农场而言,研学带来的一产转化和品牌沉淀,比研学那几十块钱更有价值。

 

休闲农庄的发展趋势:农产品进入“农创”时代

 

有人把2019年成为“农创”元年。是否准确且不论,文创的飓风挂进农业,开始为农产品赋能的潮流,确实在2019年起于青萍之末。

 

业界流传一个观点是,台湾农产品效益是大陆的25倍。这25倍如何得来?是质量更好、营养价值更高、标准更统一吗?当然不全是。真正原因就是台湾的“农创”打造。

 

特别需要说明的是,所谓“农创”,不是简单像很多公司那样设计出个性的包装,再讲一个温情故事,然后就能卖出高价。

 

“农创”是一个完整的产业链,既包括精品农业种植、文化提炼、VI设计、故事挖掘、场景塑造,也包括渠道搭建、种子粉丝培养、情感营销、病毒扩散、创意迭代、圈层维护、线上线下互动等等。

 

景区文创,就是一个很好的反面教训。故宫文创火爆之后,很多景区文创纷纷跟进,但是大多数项目的文创产品就停留在外观设计上。所以现在很多休闲旅游项目的文创街,生意异常冷清。

 

照猫画虎,能够起于青萍之末,也容易止于草莽之间。

 

休闲农庄的发展趋势:专业配套公司开始涌现

 

几乎所有大行业,都有完善的配套服务公司。比如地产业,开发商拿到地后,有社会化的建筑公司、策划公司、销售公司、物业公司等等专业配套机构来服务,开发商会轻松很多。

 

休闲农业为何经营艰难,重要原因之一就是整个行业缺乏专业配套公司。

 

好在随着行业时间的演进,现在越来越多的专业机构开始出现。比如娱乐设备类的公司,已经不再是简单卖个设施,而是会根据庄园情况,给出完整的项目建设方案。

 

再比如武里南联对北京中赫国安。前些年大部分规划设计公司都是从城市规划、景区规划、园林规划领域转型而来,由于缺乏运营思维,往往做出来的东西“不接地气”。

 

但去年开始,我们见到部分规划设计公司已经基本完成对农业领域的转型,无论是行业认知、内容打造还是运营策略,都已经“不外行”了。

 

专业配套公司的成熟,对行业而言无疑是一件好事,但对部分投资者而言则未必。配套越成熟,意味着内容打造的同质化和迭代速度越快,也意味着对庄园核心竞争力要求就越高。

 

未来,哪些人适合干休闲农业,哪些人不适合,会随着专业配套公司的出现,显得愈发明显。

 

休闲农庄的发展趋势:农庄下半场要学会“习惯困难”

 

如说过以上都是“小趋势”,那么在时代大背景下,2020还会有一些“大趋势”。

 

2019年末,“中国经济进入下半场”的话题特别热。大家都在讨论,下半场的中国经济对我们普通人会有什么影响。

 

山合水易认为,2020年,农旅行业大概率会有明显转折。用罗胖在跨年演讲中的话就是从“电梯模式到攀岩模式”。

 

未来,或许再也没有稳定的、确切的通道可循。没有人能沿着某条所谓“正确”的路,像坐电梯一样通往成功。

 

更多道路将像“攀岩”一样,处处充满挑战,处处都有意想不到的困难需要克服,随时都会遇到障碍考验我们的创造力和选择能力。

 

因此,2020年开始,“习惯困难”将成为新常态。

 

对真正的企业家而言,越是不可测的道路,越容易激发兴趣和斗志。一个优秀的庄主,大抵也应如此。

END

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