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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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旅游小镇发展现状如何?休闲度假旅游景区如何打造?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2019-10-12 | 关键词:旅游小镇发展现状,休闲度假旅游景区打造

为什么乌镇这么小的一个景区却是全国最好的风景名胜区?

 

因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是,它满足了人们假期的需要,创造了第二次甚至多次的假日旅游。
 

旅游小镇发展现状,休闲度假旅游景区打造


一、旅游小镇发展的现状

 

1、需求大于供给。

 

中国的旅游产品市场上有两类:一是传统的资源型大景区,像黄山、武夷山、九寨沟;二是近期兴起的休闲度假目的地景区,两者差别在哪里?有什么区别?前者是一个景点,后者是一个复合商务景区。

 

乌镇景区,这么小的一个地方,占地不到三平方公里,2017年税后净利润可以达到6至7个亿,成为全国经营业绩最好的景区,为什么?因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是,就像古水北镇一样,满足人们的度假需要,为度假旅行创造了二次和多重支出。

 

中国的中产阶级已经形成,主要选择的旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游,更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受,其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

 

2、概念等同于产品。

 

众多项目都在“概念为先”,故事、概念只有一种无形资源,缺了“产品化”的落地规划,以此为卖点做“地产+旅游”,很难真正形成长久的旅游市场消费。

 

很多人说浙江省有多少产业,但是工业产业集聚化并不代表旅游要素的生成;好多政府拿公共产品代替市场化的度假产品,比如建了湿地公园又去门票化经营,这方面还是有一定差别;尤其以地产化为主导的旅游地产,很难看到项目与旅游产品的逻辑关联。当然,地产不是妖魔鬼怪,旅游不能从地产中分离出来,地产同样不能取代旅游业。

 

3、产出弱于投入。

 

旅游目的地是一种综合旅游产品,是大型旅游产品,在投入运营前必须有明确的财务模式。投入多少?产出多少?一句话,必须形成闭环。但是尤其是政府为主体的一些政府性公司所打造的旅游产品,没有把投入产出放上议事日程,往往造成一阵风过后难以为继的经营。

 

度假小镇对浙江这样一个乡镇工业比较发达、比较早的大省来说,是继工业小镇、农家乐郊游小镇以后,对经济发展、社会辐射带动更大的乡村发展策略。乡村振兴战略,发展旅游小镇是一个重要的选择。
 

旅游小镇发展现状,休闲度假旅游景区打造


二、休闲度假旅游景区打造

 

1、资源的梯度开发和利用。

 

第一代旅游产品紧紧扣着资源,似乎没有资源做不成产品,但是当旅游经过第二轮、第三轮开发热潮后,我们发现真正有具象的、可以落地、可以掌握的资源并不多,所以用很多的概念、很多的故事来衍生生成产品。在旅游目的地的打造中间,最需警惕的就是把无形的东西通过建筑、景观构造变成有形的景区组成,这是走不通的一条路。

 

有价值的资源很重要。整个古北水镇规划设计时更多关注的是:如何定位这资源秉赋的现有资源,即确定资源“利用”的方式。目前旅游的开发、武里南联对北京中赫国安,不仅仅把眼睛盯在资源上,而应该借助于资源,把它梳理成你的产品内容。现在旅游度假小镇本质上是一个内容小镇,而不是一个资源小镇。

 

2、项目IP的差异化推广。

 

中国有这么多的城镇,千城一面、千镇一面的情况屡见不鲜,旅游业作为充分竞争的市场化行业,要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟,销售自己的产品,必须做到差异化,差异化的打造就是IP打造,这种IP的打造是重建的战略。

 

很多项目目前还基本停留在自说自我的排位上,号称自己是中国第一、世界第一,而山合水易认为最主要的是打动消费者心理。现在这一代人,消费的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,这是度假消费的主流群体,60年代尽管比上一代有点钱,但是背负各种负担,还不至于一天到晚度假,怎样把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最难熬,冬季用什么打动游客?全域旅游是全域市场,怎样照顾到青年人?如何照顾亲子家居市场?如何打理商务会议市场?

 

3、经营主体的持续改善。

 

解决有开发主体,无持续经营主体的痛点。

 

国内有著名的武里南联对北京中赫国安景点,开发初期轰轰烈烈,但是后来一年不如一年,最后有点暗淡收场,目前旅游目的地的开发主要需要解决的是经营主体的缺失问题。解决有开发主体,无持续经营主体的痛点。这可能是旅游行业与地产行业最大的差别,地产行业建了一个楼盘、包装了一个概念,卖掉后基本上只剩物业经营,而旅游目的地景区、旅游小镇的开发成型仅仅是第一步,第二步需要在经营中间调整、在经营中间改善才是最主要的??⒅魈逶跹?经营主体怎样设?在项目着陆之前必须考虑这一点。

 

建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。

 

做一个旅游目的地,除了有庞大银行信贷和各类投入支撑、有专业团队一气呵成的规划建设外,后期运营才是决定项目成败的关键,要有完整的产品模式、经营模式和管理模式,不能建立一个只叫好不叫座、不赚钱的景区,当然只要一开始定位为公共服务产品,也是没有问题的。

 

对当地居民的待客训练和经营行为规范。

 

大家都知道,在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋。在互联网时代,一个风景优美的声誉比任何营销推广更为重要。经营管理者,如果不重视管理秩序,要探索对景区内部商业行为的文化、售卖行为的规范和当地居民的待客训练。

 

4、保持对客源市场的敏感,进行行之有效的产品营销。

 

靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了,我们最主要的要观测旅游客源市场的反响,并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销,这是一个大课题。

 

5、赢得口碑的细节管理。

 

细节打动人、细节留住客。

 

特色小镇不等同于休闲度假小镇,但是旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇。

 

旅游小镇发展的重点在于系统与集成,特色小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上,落在乡村振兴的战略上。

END

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